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lunes, 30 de enero de 2012

MESERO POR FAVOR

Mesero, por favor…

http://sommelierbarranquilla.blogspot.com/

Cuando vamos a un restaurante, ¿qué es lo que hacemos?
 Nos sentamos cómodamente, el mesero nos trae las cartas (menú), lo vemos y segun las sugerencias con distintos  criterios, ordenamos lo que nos apetece.
Hay personas que desde antes de llegar al restaurante ya saben qué es lo que van a ordenar. Hay otros que prefieren ver las fotos del menú para decidirse.(visuales).otros les gusta escuchar sugerencia(Auditivos). y por que no los que les gusta ver , y (Knistesico).Y algunos más que esperan a que los otros pidan para decir “A  mí tráigame lo mismo”.pero con .....
Sin importar el proceso de cada uno para ordenar su comida. Una vez que ordenamos, sabemos que lo que pedimos, nos va a llegar.
Nunca pedimos algo que sabemos que no nos gusta o que no queremos. Si tenemos instrucciones especiales para nuestro plato, se las dictamos al mesero para que lo hagan de esa forma (sin papa. mayonesa, con doble queso, el aderezo aparte, etc.) Y si por error nos llega algo que NO pedimos, simplemente se lo hacemos saber al capitán y de inmediato nos lo cambian.
.
Si sabemos que queremos comida china, no vamos a un restaurante italiano. Si tenemos un presupuesto limitado, no vamos a un lugar caro. Si tenemos prisa, vamos a un fast food.
¿Sencillo? ¡Sí! El problema es que muchos le decimos al mesero lo que queremos, ya cuando lo anotó le decimos que siempre no, que mejor queremos esta otra cosa. Cuando el mesero va en camino a la cocina a colocar la orden, le gritamos llamándolo para volver a cambiar. Después, volvemos a cambiar. Ya colocó nuestro pedido, cambiamos de opinión y le volvemos a decir. Y así nos pasamos la vida.
Ahora, no estoy diciendo que no se puede cambiar de opinión, lo que quiero dejar claro es que debemos enfocarnos en:
1. Analizar nuestras opciones. (Ver el menú)
2. En base a distintos criterios, tomar la decisión de qué es lo que queremos. (¿Por la foto? ¿los ingredientes?)
3. Definir con claridad y precisión lo que deseamos. (Ordenarle al mesero)
4. Esperar recibir lo que ordenamos.
¿Cuántos ingresos quieres generar? ¿Con cuántos clientes? ¿En cuánto tiempo? ¿Cuántos productos/servicios? ¿Qué tipo de clientes? ¿En dónde están esos clientes? ¿Qué margen de utilidad? ¿Cuánta inversión? ¿ROI? ¿Número de quejas? ¿Tiempo de vacaciones al año? ¿Tiempo con tu familia?
¿Y tú ya sabes qué vas a pedir?
¿Alguna vez se han topado con un mesero que se le parezca? No me refiero en el físico sino en lo arrogante, pues yo sí, varias veces. No tengo nada en contra de los meseros, ni digo que todos sean así, pero si un par de ocasiones me han tocado meseros en que ya no entiendo quién se supone que está atendiendo a quién. Estos son principalmente los meseros de discos y bares, los de los restaurantes por lo general no son así. En los restaurantes mientras más fino y elegante sea esté, mejor trato recibe uno, por el contrario en discos y bares, mientras más “chic” sea el lugar, peor tratan a uno.
Una experiencia celebré fue una vez que fui a una disco y el mesero que nos tocó, nos exigía de entrada algo así como $350.00 pesos de propina por adelantado, ¡POR ADELANTADO! Sinceramente, yo como cliente si voy a una disco o a un bar, voy a pasar un buen rato con mis amigos, no a andar aguantando a un pesado que me esté presionando toda la noche para que consuma más, que me haga caras si no pido lo más caro del menú y que al final sin pena insista en que le deje todavía más propina. Yo soy de la idea que la propina es una gratificación que se gana (no se merece nomás por ser mesero) por brindar un excelente servicio. Si este contribuyó a que mi experiencia en ese lugar haya sido incomoda, no veo porque deba yo de darle un premio por ello.
¿Ustedes que opinan? ¿Qué experiencias interesantes han tenido con meseros? ¿Algún lector que haya trabajado como mesero(a) que nos pueda compartir experiencias?
Creo que hasta ayer nunca había tenido problemas con un mesero, claro de repente te desesperas por que hay mucha gente y obvio no tienes al mesero para ti solo.
Déjenme les cuento precisamente lo que me paso ayer.
Yo soy súper fast food fan, creo que por eso voy mucho al Sierra Madre, me encantan sus hamburguesas y la cerveza obispado.
Pues total, tenía mucho tiempo de no ver a una amiga y quedamos de vernos en un SM. Llegamos alrededor de las 8 PM y el lugar no estaba lleno, total que habiendo varias mesas vacías nos hicieron esperar unos minutos. Después de que nos dejaron en la mesa, el mesero se tardo aproximadamente unos 10 minutos en aparecer. Al principio yo no preste atención, ni me moleste cuando trajo una entrada sin platitos para compartir, por que claro, mi amiga y yo teníamos mucho de que platicar.
Pero cuando se me acabo la cerveza y ya quería ordenar y nadie aparecía a atendernos, me puse a buscar a un mesero, ¿no les ha pasado que muchos meseros tienen esa cualidad de desentenderse cuando los buscas?, ah si, miran para todos lados menos donde estas tu.
Total que eventualmente se apareció el host y fue el quien nos tomó la orden.
Después de mucho rato llego el mesero a tomarnos la orden, y mi amiga le comento que ya el host lo había hecho. En ese momento el mesero pasó de ineficiente a insoportable. Claro que le hizo una mueca a mi amiga, como fue tan evidente su gesto tuve un ataque de risa involuntario y el mesero se retiro.
Después pedimos cosas para llevar, y también se tardaron bastante en llevarlas a la mesa. Al final estábamos pendientes con dos platillos creo, y llega el host a pedirnos “con toda la pena del mundo, por que nunca me había pasado” cito textualmente, la mesa en la que estábamos pues tenia un grupo mas grande que cabría mejor en esa mesa y nos podía pasar a una más pequeña a nosotras.
Ya para entonces el efecto de la cerveza hacía su función y mientras que mi amiga no daba crédito al pésimo servicio recibido yo me seguía riéndome sin parar; lo que nosotras queríamos era irnos, le dijimos al host que con todo gusto le dejábamos su mesa sin tomar la otra siempre y cuando nos trajeran todo lo que habíamos ordenado para llevar y nos trajeran la cuenta. Supongo que no necesitaban en realidad la mesa por que todavía se tardaron cerca de 20 minutos para cumplir con nuestras exigencias.
Fue la primera vez que no dejé propina, en toda mi vida.

RINCON DEL SOMMELIER A

RINCON DEL SOMMELIER A

viernes, 23 de septiembre de 2011

INVESTIGACION DE MERCADEO

INVESTIGACION DE MERCADO

La investigación de mercado es el instrumento que posibilita a la empresa conocer el mercado donde va a ofrecer sus productos y servicios, acercarse al mismo para comprenderlo y luego desarrollar su estrategia de marketing para satisfacerlo.
La investigación de mercado permite aproximarnos a la determinación de la demanda esperada y conocer los aspectos cuantitativos y cualitativos de la misma.
El tipo de investigación que se va a llevar adelante, tiene algunos aspectos básicos que es necesario tener en cuenta, principalmente para las micro y pequeñas empresas, que no pueden contar con estudios especializados y costosos:
Es necesario contar con alguna ayuda para la recolección de datos. Cuando uno cuenta con información del sector que se quiere analizar, hay que aprovecharla. Se puede hacer un relevamiento en pequeña escala antes de lanzarse al mercado en forma total. Esto permite evaluar previamente que pasará con un producto nuevo, un nuevo método de promoción, de embalaje, etc.
A partir de los resultados obtenidos en una zona determinada, o de un reducido grupo de clientes; se pueden sacar conclusiones valiosas. Es conveniente hacer esta prueba antes de invertir en una operación de mayor tamaño.
La investigación de mercado contempla dos aspectos:
Investigación CUALITATIVA: Se evalúan las reacciones de los consumidores frente a un envase, una campaña de publicidad, una marca, un logotipo, una forma de presentar y vender un producto.
La investigación cualitativa averigua si es creíble la forma en que se comunica los beneficios del producto o servicio.
Trata de conocer los motivos de las reacciones que tienen los consumidores frente al producto, la marca y la empresa. Además es posible averiguar la percepción de las "ventajas y desventajas" del producto o servicio.
Investigación CUANTITATIVA: Es la que permite analizar y definir aspectos que pueden ser medidos y cuantificados. El objetivo es determinar la demanda potencial y probable del producto o servicio. La información se obtiene mediante muestras de la población, y se parte del supuesto que los resultados responden a toda la población; teniendo en cuenta siempre un margen de error en las mediciones.
Preguntas características pueden ser:

¿Cuánto gastan en transporte escolar, por mes, las familias con hijos de entre 4 y 12 años?
¿Cuánto dinero destinan a la compra de zapatos las mujeres entre 25 y 30 años?.
¿Con qué frecuencia van a la peluquería?
Las preguntas en este tipo de investigación tratan de lograr una respuesta en cifras.
En esta fase se estudian aspectos como: cantidad de producto consumido, frecuencia y reiteración de compra.
En segundo lugar, la identificación precisa, con respecto a cuáles son o cuáles podrían ser los consumidores del producto. Aquí se deben estudiar variables duras del mercado, como:

               Edad
               Sexo
               Nivel de ingreso
               Ubicación geográfica
               Nivel socioeconómico
Para diseñar un análisis de mercado es necesario tomar en cuenta y definir los siguientes aspectos:
  1. ¿Qué se va a investigar?. Comportamientos, hábitos de consumo, costumbres, etc.
  2. ¿Porqué se quieren analizar esos aspectos?. Es para saber por ejemplo, si el mercado va a aceptar el producto.
  3. ¿A quién se le va a preguntar?. Cuál es el segmento o sector del mercado.
  4. ¿Cómo se realizará la investigación? Por muestreo, entrevistas, reuniones de grupo, etc.
  5. ¿En qué lugar se hará la investigación? Negocios, en la calle, por teléfono, etc.
  6. ¿En que momento se hará y cuanto va a durar la investigación?.
  7. ¿Con qué medios se hará la investigación? Que recursos humanos y materiales serán necesarios y cuánto costará la realización.

CONTROL

EL CONTROL

El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definición de los objetivos. Permite medir la desviación entre las previsiones y las realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e integrarlas en el plan.

Etapas del control permanente
  • Analizar
  • Comprender
  • Revisar las estrategias y los objetivos
  • Si es preciso, modificarlas
Hay que verificar si la desviación es tolerable o no, y se deberá tomar, llegado el caso, las medidas correctivas.
  • Mantener el objetivo: Revisar el plan en su conjunto e intervenir sobre los medios, modificándolos o reforzándolos.
  • Reducir el objetivo: Cuando éste es demasiado ambicioso.
La finalidad es alertar al responsable de que algo no ha sido realizado según el plan.
Ejemplo (industria hotelera):
Los síntomas: Un control durante la temporada demuestra que hay un menor volumen de negocios en relación a lo previsto (es un 25 % menos en comparación con la temporada anterior).
Las causas: Las tarifas son demasiado elevadas en relación con la competencia en el mismo mercado; la promoción ha sido insuficiente o mal hecha.
Las medidas correctivas: Una intervención inmediata en la política de precios (tercera semana gratuita al final de la temporada) y de distribución (una super - comisión a los integrantes de la red de agencias de turismo, para que las ventas al final de la temporada permitirá restablecer el equilibrio).
Estas disposiciones deben ser integradas inmediatamente al plan y puestas en práctica.

PRESUPUESTO

EL PRESUPUESTO

"Un presupuesto es la expresión financiera de un plan de marketing encaminado a lograr determinados objetivos".
Es la representación numérica del plan de maniobra y define el estado de previsión de ingresos y gastos durante el período de referencia.
Los estados financieros permiten medir las disponibilidades actuales y futuras para la realización del plan de marketing.
Si el presupuesto es insuficiente, hay que revisar los objetivos y las estrategias.
La asignación de recursos insuficientes para el desarrollo de una idea es incluso peor que no financiarla en absoluto. Es necesario concentrarse en operaciones rentables. Es mejor abandonar un proyecto a tener que emprenderlo sin disponer los recursos necesarios.
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar todos los costos en materiales, personal e insumos financieros y definir claramente cuales son las áreas y las personas responsables de usar esos recursos.

VENTA PERSONAL

Venta personal

La venta personal es la herramienta más efectiva en ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para fomentar la preferencia del consumidor, la convicción y la compra.
En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades destacables. Implica un contacto directo entre dos o más personas, permitiendo a cada una observar las necesidades y las características de las demás y realizar cambios rápidos. La venta personal también permite que surjan todo tipo de relaciones, que varían desde una relación de venta hasta una profunda amistad personal.
El vendedor eficaz se preocupa por los intereses del cliente con el objetivo de establecer una relación a largo plazo y dar respuesta a sus necesidades. En la venta personal, se produce una comunicación más integral que posibilita un conocimiento más amplio del consumidor y existe una mayor necesidad de escuchar y responder.
El vendedor no sólo formaliza y concreta las ventas, sino también es un elemento importante en el sistema de información de marketing.

Relaciones Públicas

Relaciones Públicas

Las Relaciones Públicas constituyen el "esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organización y su público".
Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas, clientes o proveedores.
Este aspecto de la comunicación tiene que ver con la inserción de la empresa en el medio en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su entorno constituye una forma de relación y tiene incidencia en la estrategia de marketing.

Principales actividades de las relaciones públicas:
  1. Relaciones de prensa
    El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la atención hacia un producto o servicio.
  2. Propaganda del producto
    Consiste en ganar espacio en distintos medios de información para promover un producto o servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos para la propaganda.
  3. Comunicación corporativa
    Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento de la organización. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa.
  4. Lobby
    Comprende la negociación con funcionarios gubernamentales para promover o eliminar las leyes y reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus propios lobbystas, mientras que las empresas pequeñas lo hacen a través de sus asociaciones locales. Relaciones Públicas

Según el Instituto Británico, las Relaciones Públicas constituyen el "esfuerzo deliberado, planificado y continuado para establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organización y su público".
Las relaciones públicas se desarrollan prácticamente en todas las organizaciones, con mayor o menor intensidad. Son parte del sistema de comunicación y se realizan en forma consciente o inconsciente en todos los contactos que la empresa tiene con las personas, clientes o proveedores.
Este aspecto de la comunicación tiene que ver con la inserción de la empresa en el medio en que se desenvuelve. Todo intercambio de mensajes entre la empresa y su entorno constituye una forma de relación y tiene incidencia en la estrategia de marketing.

Principales actividades de las relaciones públicas:
  1. Relaciones de prensa
    El objetivo consiste en colocar noticias informativas en los medios noticiosos para atraer la atención hacia un producto o servicio.
  2. Propaganda del producto
    Consiste en ganar espacio en distintos medios de información para promover un producto o servicio. Los productos nuevos, los eventos especiales, las ferias de alimentos, los productos adecuados a las nuevas tendencias de consumo, son aptos para la propaganda.
  3. Comunicación corporativa
    Comprende las comunicaciones internas y externas para fomentar el conocimiento de la organización. Por ejemplo las circulares informativas de la empresa.
  4. Lobby
    Comprende la negociación con funcionarios gubernamentales para promover o eliminar las leyes y reglamentaciones. Las grandes empresas emplean a sus propios lobbystas, mientras que las empresas pequeñas lo hacen a través de sus asociaciones locales.

PUBLICIDAD

Publicidad

El objetivo de la publicidad es brindar una información a los consumidores con el fin de estimular o crear demanda para un producto o servicio.
La publicidad es una de las formas de la comunicación que se establece entre la empresa y el consumidor, como parte del programa de comunicaciones.
El consumidor a través de la publicidad puede conocer cualidades distintivas de los productos, con el ahorro de tiempo que significa haber evitado la exploración en cada punto de venta.
El objetivo de la publicidad es generar, en el grupo de compradores o segmento de mercado, una actitud favorable respecto del producto.
Los medios que se utilicen para lograr los objetivos publicitarios deben ser capaces de efectuar eficazmente este tipo de comunicación.
Estos medios son los vehículos a través de los cuales se hará llegar el mensaje según la estrategia creativa diseñada.
A continuación se detallan los medios publicitarios más utilizados, donde cada uno de ellos tiene un cierto impacto, llega a un determinado público y tiene condiciones técnicas acordes con los fines creativos de realización y los objetivos de audiencia que se han establecido para la campaña.
  • DIARIOS
  • REVISTAS
  • RADIO, TELEVISIÓN Y CINE
  • VIA PUBLICA Y TRANSPORTES

Promoción de Ventas

La promoción de ventas tiene como finalidad tomar contacto en forma personal con el mercado objetivo para comunicar sobre el producto o servicio de la empresa.
El propósito de la promoción es lograr una respuesta más sólida y rápida del consumidor y además integrar el esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.
Los objetivos específicos de la promoción de ventas son:
  • Que el consumidor pruebe el producto o servicio.
  • Que se aumente la cantidad y frecuencia de consumo.
  • Fortalecer la imagen del producto o servicio.
  • Lograr la fidelidad del producto o servicio.
La promoción depende también de las características del producto, en general los que más la utilizan son las empresas que se dirigen al consumo masivo.
Esta herramienta de comunicación tiene un gran potencial de desarrollo porque se pueden obtener resultados casi inmediatos; es menos costosa que la utilización de los medios publicitarios, se puede asegurar una respuesta rápida cuando se trata de lanzamientos de nuevos productos, permite dirigir la comunicación del producto o servicio al segmento de mercado elegido en forma más eficaz y obtener resultados de corto plazo.
Es importante destacar que la promoción no reemplaza la publicidad sino que se complementan y a través de ella se trata de demostrar que el producto existe.
La promoción se debe originar a partir de la definición de un estrategia de comunicación.

Comunicacion

COMUNICACION

La comunicación comprende un conjunto de actividades que se desarrollan con el propósito de informar y persuadir a las personas que integran los mercados objetivos de la empresa, como así también a los canales de comercialización y al público en general.

La comunicación permite:
  • Captar la preferencia del consumidor.
  • Que se conozca el producto o servicio.
  • Instalar y consolidar una marca.
  • Establecer un puente entre la empresa y el mercado.
  • Destacar características positivos y neutralizar las negativas.
La comunicación está integrada por las siguientes estrategias parciales:

MARKETING OPERATIVO

MARKETING OPERATIVO

Las variables que integran el marketing operativo constituyen lo que se denomina marketing mix o mezcla de marketing. Los elementos que conforman el marketing operativo incluyen una oferta de mercado definida por las variables tales como: el producto, el precio, la distribución y la promoción o comunicación .
El marketing operativo es una forma de organizar estas herramientas que pueden ser controladas por las empresas para influir en el mercado.
El marketing mix permite formular a la empresa el plan táctico, una vez que identificó las necesidades y deseos de los consumidores del mercado meta al cuál se va a dirigir; definió su estrategia competitiva y el posicionamiento.

PRODUCTO

El primer aspecto a considerar es el ajuste del producto a las necesidades o deseos del segmento de mercado a satisfacer.
Para ello debemos considerar que un producto es cualquier elemento que se puede ofrecer a un mercado para la atención, la adquisición, el uso o el consumo que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas.
El producto tiene señales concretas que pueden ser percibidas, como el contenido, forma, color, beneficios, etc.

Básicamente hay cuatro niveles de productos:
  1. Producto principal
    Responde a la pregunta: ¿qué compra en realidad el consumidor?. Cada producto representa la solución de un problema. Los consumidores cuando compran un rollo de fotos, en realidad lo que adquieren es una promesa de obtener "recuerdos". Por ello es necesario descubrir el beneficio principal.
  2. Productos auxiliares
    Son los servicios o artículos que deben estar presentes para que el cliente use el producto principal. Por ejemplo: un hotel ejecutivo de primera clase debe contar con los servicios de registro de entradas y salidas, teléfonos, un restaurante y personal de servicio.
  3. Productos de apoyo
    Son productos que sirven para incrementar el valor del producto principal. En un hotel ejecutivo, un centro de negocios o un gimnasio de servicio completo son productos de apoyo que ayudan a traer huéspedes al hotel.
  4. Producto aumentado
    Es aquello que se ofrece en más sin que sea esperado por el consumidor, y constituyen elementos que lo diferencian respecto de productos sustitutos. Por ejemplo: Instalación, garantía, servicio, financiación, etc.

Ciclo de Vida

Existen dos aspectos básicos para medir el atractivo de un mercado, uno es fundamentalmente cuantitativo y el otro incorpora el factor tiempo para establecer una relación con la evolución de la demanda.

Para ello se recurre a un modelo denominado "ciclo de vida de los productos ", que se asemeja al ciclo biológico del ser humano.

El ciclo de vida de un producto representa distintas etapas de su historia de ventas. Existen productos industriales donde el ciclo es amplio y se puede distinguir perfectamente: derivados del petróleo, metalúrgicos, etc. . En otros casos el ciclo es corto: diseños de ropas, en especial femenina, cosméticos, discotecas, etc.

Las etapas del ciclo de vida de los productos en general tienden a reducirse en su duración por diversos motivos: cambios de comportamiento del consumidor, competencia y factores tecnológicos.

El marco conceptual que incorpora el ciclo de vida de un producto sirve como guía para definir una estrategia para cada situación concreta.

Se pueden distinguir cinco grandes etapas que marcan períodos totalmente diferentes de la relación producto - mercado.
  1. Gestación
    Esta es una etapa donde la empresa genera ideas, las selecciona y desarrolla nuevos productos.
  2. Introducción
    La etapa de introducción de un producto en el mercado se caracteriza por el aumento relativamente lento de las ventas y la subsistencia de problemas de producción que todavía no han sido totalmente resueltos.

    Los gastos de promoción y publicidad están en su máximo nivel. La rentabilidad es escasa e incluso puede llegar a ser negativa.
  3. Crecimiento
    Si el producto supera la etapa anterior de introducción, entra en la fase más importante del ciclo de vida, como es la de crecimiento. Es un período de progreso en términos de ventas y utilidades.
  4. Madurez
    En esta etapa las ventas comienzan a estabilizarse y existe mayor competencia, con un mercado cada vez más saturado. Es aquí donde se debe analizar la posibilidad de un relanzamiento del producto.
  5. Declinación
    Este período se caracteriza por una reducción generalizada de la demanda, incremento de los costos y declinación de utilidades.
El modelo del ciclo de vida, es un concepto que posibilita evaluar los atractivos de un producto en sus distintas etapas, en función del mercado meta, desde un punto de vista dinámico.

Marca

La marca es una imagen o un nombre que pueden aparecer agrupados o no, con un diseño determinado y que sirve para reconocer productos o servicios pertenecientes a una empresa. El manejo de la marca es un aspecto importante del plan de Marketing.
A través de la marca se percibe un conjunto de atributos como la calidad, el precio, el servicio, etc.; sirve para diferenciar el producto de la competencia y tiene como objetivo crear fidelidad por parte de los consumidores.
Por ello es muy importante la selección del nombre de marca para aplicarlo a la estrategia de comunicación de la empresa. La marca debe ser "registrada" para obtener protección legal.
Las configuración de una marca debe contemplar aspectos como: diferenciación con la competencia, destacar ventajas del producto o servicio, fácil de recordar, comprensible y sencilla para pronunciar.

Envase

El envase juega un papel importante no solo como una forma de proteger el producto, sino también para promocionar y diferenciarse de la competencia.
La evolución de las cadenas de distribución (supermercados e hipermercados) ha producido variaciones trascendentes en las formas, presentaciones y almacenamiento de los productos, que requieren de nuevas tecnologías y desarrollos para adaptarse a las nuevas exigencias.

PRECIO

El concepto de precio está determinado por la cantidad moneda (dinero) que una persona está dispuesta a entregar por un bien o servicio.
El precio constituye una variable dentro del plan de marketing que no se la debe tomar en forma aislada.
La mayoría de las empresas tienen dificultades a la hora de fijar los precios de venta de sus productos o servicios.
La elección del precio debe tener en cuenta los objetivos de rentabilidad, volumen y crecimiento de las ventas, servicios al cliente y también debe servir como estrategia para enfrentar la competencia.
Se debe considerar también una coherencia externa basada en las expectativas del mercado en relación al valor del producto y la capacidad de compra de los consumidores.
La fijación de precios por parte de la empresa es muy importante cuando se dan circunstancias como: introducción o ampliación de productos en el mercado, la competencia cambia su política de precios o se producen modificaciones en el comportamiento de los consumidores.
Comprender la estructura de costos de un producto es esencial para la determinación final del precio y muy especialmente para darle a éste una utilización estratégica en el plano competitivo. Es necesario conocer los costos fijos, los variables, el punto de equilibrio, el margen de contribución y la rentabilidad por producto o líneas de productos.
Básicamente se pueden establecer tres estrategias de precios:
  1. Disminución de precios: se justifica cuando se logra realmente un aumento de la demanda. El riesgo es la reacción de la competencia y se puede plantear una guerra de precios.
  2. Aumento de precios: Se debe verificar el nivel de lealtad de los consumidores, una demanda en crecimiento y establecer una diferenciación del producto o servicio en relación con la competencia.
  3. Posición competitiva: Aquí depende del tamaño de la empresa, del liderazgo en el sector donde compite y la forma de diferenciarse de las demás.
El manejo de los precios se hace cada vez más difícil por la rápida masificación de los productos, por ello es necesario el control de los costos y lograr características que lo distingan de la competencia.

La variable precios debe entenderse no solo como un valor sino como parte integrante de una imagen de ese "algo" llamado producto.

DISTRIBUCION

La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.

Los canales de distribución pueden ser:
  • Directos : son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios y poseen un solo nivel. Por ejemplo los productos de cosmética AVON.
    Pueden desarrollar su actividad a través de locales propios de venta al público, o por medio de corredores, viajantes, agentes de venta o el servicio de correo.
    Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es una opción de baja inversión y de gran capacidad de adaptación.
    Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores.
  • Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles entre la empresa y el consumidor.
    Cortos: Venta minorista.
    Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.
    Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks.
    Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y representantes.
    Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de stock más simple.
    Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio, presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se cede parte del margen a los intermediarios.
Se puede resumir cuales son los factores estratégicos que inciden en la estructuración de los Canales de Distribución:

Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no.

Las características del producto - mercado: Existen productos como los industriales o tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario como los de consumo masivo, utilizan mayor número de canales de distribución.

Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el número de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes áreas geográficas a cubrir.

Servicios que brindan los canales de distribución

Las funciones que deben cumplir en términos generales los canales de distribución son los siguientes:
  • Transporte.
  • Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
  • Almacenamiento.
  • Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
  • Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.
De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto del sistema de distribución más adecuado.

Posicionamiento en el mercado

Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento significa "el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores en relación con los de la competencia".
La "posición" de un producto o servicio implica encontrar estrategias que den las mayores ventajas en los mercados seleccionados. El consumidor siempre paga por un valor que percibe.
Se pueden distinguir cinco tipos de acciones para posicionar un producto:
  1. Por atributos específicos del producto (precio, calidad, duración, etc.).
  2. Por necesidades que satisfacen (alimentación, confort, abrigo, prestigio).
  3. Por los beneficios que presenta (Una crema hidratante de piel, puede tener componentes que actúen como protector solar) .
  4. Para cierta clase de usuarios (bares para un mismo sexo; un reloj Rolex posiciona a una persona en un determinado nivel social; etc.)
  5. Por comparación con otros prod

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

SEGMENTACION Y POSICIONAMIENTO

Los Mercados

Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico donde los compradores y los vendedores se reunía para intercambiar productos y servicios.
Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
Las empresas que venden a los consumidores adoptan básicamente tres formas de estrategias para atender un mercado:
1) Marketing Masivo
La empresa produce, distribuye y promociona un producto o servicio y lo dirige a todos los consumidores. Con ello pretende lograr rendimientos de escala, bajos costos y precios, para atender un público masivo.

2) Marketing de producto diferenciado
Se elaboran dos o más productos con distintas propiedades, estilos, calidad, tamaño, etc.

La empresa decide operar en diversos segmentos de mercado y diseña una oferta de productos para cada uno de ellos.

3) Marketing hacia mercados meta
Se identifican los segmentos de mercado, se selecciona uno o más y se diseña tanto los productos como las estrategias, tratando de captar cada segmento de mercado.

En la actualidad cada vez se trabaja más con el Marketing de mercado meta. Esto estimula a las empresas para fabricar productos adecuados a cada mercado meta; con estrategias, procesos, canales de distribución y publicidad para llegar de la manera más eficiente.

En definitiva el marketing de mercado meta, es la forma más apropiada de satisfacer las necesidades del cliente. Se compone de tres pasos principales:

1) Segmentación del mercado
Es la división del mercado en distintos grupos de compradores que requieren productos separados y/o diferentes mezclas de Marketing.

2) Selección del mercado meta
Consiste en la evaluación del atractivo de cada segmento y la selección de uno o más segmentos del mercado.

3) Posicionamiento en el mercado
Es la imagen que se ha formado en la mente del consumidor sobre un producto, una marca o una empresa. Son los atributos o beneficios percibidos por el cliente en relación con otras marcas o productos.

Segmentación de un mercado

No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de segmentación, independientes o combinadas.

Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación:
· Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación, regiones, provincias, ciudades, barrios, etc.
La empresa debe decidir en que ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo.
Esta segmentación involucra también el número de habitantes de la zona geográfica, la densidad (urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido, templado o frío)
· Segmentación demográfica

Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como:
  • Edad
  • Sexo
  • Ciclo de vida familiar
  • El ingreso
  • La ocupación
  • La educación y la religión
  • La raza
  • La nacionalidad
· Segmentación Psicográfica
Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demográfico, pueden tener perfiles psicográficos distintos. Estos pueden ser:
  • Clase social
  • Estilo de vida
  • Personalidad
· Segmentación según el comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto.

Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o del Padre, del niño, casamiento, Reyes, fiestas de Navidad, etc.
Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en usuarios antiguos, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios habituales de un producto. Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.
Lealtad a la marca : Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres. Es importante detectarlos.

LAS ESTRATEGIAS


  • La estrategia es el camino que la empresa debe recorrer para alcanzar sus objetivos. Toda estrategia es básicamente estrategia competitiva.
    El análisis de cartera de actividades que se puede desarrollar utilizando la matriz BCG, es el camino que conduce a la formulación de las estrategias adecuadas, dado que permite considerar el posicionamiento individual de cada una de las actividades que la componen.
    Michael Porter ha resumido tres tipos generales de estrategias llamadas genéricas o básicas, que proporcionan un buen inicio para abordar luego diferentes estrategias de desarrollo y crecimiento.
    • Desde el punto de vista de los objetivos estratégicos se podrá optar por todo el mercado o un segmento determinado, y desde la óptica de las ventajas competitivas existentes, las alternativas serían la diferenciación o el control de costos. En la siguiente gráfica se sintetizan estas alternativas estratégicas. Liderazgo general en costos
      Esta estrategia se basa fundamentalmente en mayor productividad y hace hincapié en la posibilidad de ofrecer un precio bajo, como consecuencia de un mayor control en los costos.

      Esta estrategia la adoptan generalmente las grandes empresas que ofrecen productos de consumo masivo, supermercados e hipermercados.

      Para las micro y pequeñas empresas es muy riesgoso implementar este tipo de estrategias en un mercado muy competitivo, porque conduce a un guerra de precios difícil de soportar por las mismas.
    b) Estrategia de diferenciación
    Esta estrategia consiste en adicionar a la función básica del producto algo que sea percibido en el mercado como único y que lo diferencie de la oferta de los competidores.

    La diferenciación posibilita una barrera contra la rivalidad competitiva, al reducir la potencial sustitución del producto, aumentar la fidelidad de los consumidores y disminuir la sensibilidad a precios; todo lo cual redunda en mejores condiciones para generar rentabilidad.

    c) Concentración o enfoque de especialista
    El objetivo de esta estrategia es concentrarse en la atención de las necesidades de un segmento o grupo particular de compradores, sin pretender abastecer el mercado entero, tratando de satisfacer este nicho mejor que los competidores.

    Implica una diferenciación, un liderazgo de costos o las dos variantes a la vez, pero dirigidas solamente a la población objetivo.

    Esta estrategia permite lograr liderazgo de mercado dentro del segmento-objetivo y es aconsejable para los micro y pequeños empresarios.


  • LOS OBJETIVOS

    LOS OBJETIVOS

    Los objetivos constituyen los principales resultados que se desean alcanzar con la aplicación del Plan de Marketing.
    El objetivo es establecer un resultado que permite cerrar la distancia entre la situación actual y un estado futuro esperado.
    La definición de un objetivo, debe reunir las siguientes características o atributos:
    • Medible: Un objetivo debe ser comprobable y establecer un único resultado a lograr. Para ello es necesario definir algún indicador que permita medir si el objetivo fue alcanzado o no.
    • Alcanzable: El objetivo debe ser factible, es decir, que se puede obtener con los recursos disponibles (humanos, técnicos, materiales y financieros) para no provocar frustración y falta de motivación.
    • Realista: Un objetivo debe tener en cuenta las condiciones y las circunstancias del entorno donde se pretende realizar. Una meta puede ser por ejemplo: fabricar 500 camisas por mes, pero si el mercado sólo puede comprar 200, no es un objetivo realista.
    • Específico: Un objetivo debe ser lo más claro y concreto en cuanto a su contenido.
    • Acotado: Un objetivo debe ser definido en el tiempo, o sea, tener establecido una fecha límite para su cumplimiento.
    Estrellas:
    PLATOS de gran crecimiento y alta participación. Son productos que requieren gran atención porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen. Con el tiempo su crecimiento se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivo.
  • Vaca lechera: Son PLATOS  que tienen una posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un mercado de bajo crecimiento. Los requerimientos de fondos seguramente serán bajos, así como la generación de recursos es alta. Son los negocios de hoy que dan la rentabilidad del presente y permiten financiar los productos con signos de interrogación. La mayoría de estos productos o negocios corren el riesgo de pasar a la etapa "perro" si no se actúa debidamente.

  • Perros: PLATOS tienen una baja participación relativa, en un mercado de bajo crecimiento. Su rentabilidad es muy baja aunque los fondos requeridos para su mantenimiento también son muy bajos.

  • Dilemas: Son platos que tienen una baja participación en mercados con tasas altas de crecimiento. Por lo general se trata de productos nuevos que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación, recursos que deberán ser generados por otras UEN.

  • Como su nombre lo indica, son dilemas por cuanto pueden llegar a cualquier destino: éxito o fracaso. En estos casos debe tomarse una decisión, invertir para que el producto crezca o hacerlo retirar. De lo contrario el producto con el tiempo pasará a ser perro.

    Habiendo llegado a este punto, la tarea de planificación de cartera de la empresa consiste en determinar que papel asignarle a cada UEN en el futuro. Pueden perseguirse cuatro objetivos alternativos.
    • Construir: Aquí el objetivo es aumentar las porciones de mercado de las UEN, incluso renunciando a ganancias a corto plazo para lograr ese objetivo. La "construcción" es apropiada para interrogantes cuya porción tiene que crecer para que se conviertan en estrellas.
    • Mantener: Aquí el objetivo es preservar la porción de mercado de las UEN. El objetivo es apropiado para vacas lecheras de efectivo fuertes, a fin de que continúen produciendo un flujo de efectivo grande y positivo.
    • Cosechar: Aquí el objetivo es aumentar el flujo de efectivo a corto plazo de las UEN, independiente del efecto a largo plazo. Esta estrategia es apropiada para vacas lecheras de efectivo débiles con interrogantes y perros.
    • Despojar: Aquí el objetivo es vender o liquidar el negocio porque los recursos pueden emplearse mejor en otra parte. Esto es apropiado para perros e interrogantes que la compañía no puede financiar

    ANALISIS ESTRATEGICO

     

    El Análisis Estratégico comprende una multiplicidad de estudios de información cuyo objeto es optimizar la formulación de la estrategia empresarial.
    Existe un entorno en el ambiente competitivo donde se desempeña la empresa, este entorno es el que contiene a la empresa, con sus posibilidades de desarrollo, ya sea positivo o negativo.
    Se pueden diferenciar distintos ambientes en los que se desenvuelve la empresa:
    • Ambiente interno: Son todas las fuerzas internas de la empresa, que incluyen los recursos humanos, técnicos, financieros, etc.
    • Microambiente: Está compuesto por los proveedores, competidores, la empresa misma, los canales de distribución, los consumidores, etc.
    • Macroambiente: Lo integran las siguientes variables: tecnológica, gubernamental o estatal, económica, natural o ecológica, demográfica y social.

    Análisis FODA

    Una herramienta propia del análisis estratégico es el análisis F.O.D.A. , que consiste en evaluar las fortalezas y debilidades que están relacionadas con el ambiente interno de la empresa y las oportunidades y amenazas que se refieren al micro y macro ambiente de la compañía.
    Este instrumento permite representar en términos operativos un cuadro de situación que distingue entre el adentro y el afuera de la empresa. Se definen las fortalezas y debilidades que surgen de la evaluación interna de la compañía, y las oportunidades y amenazas que provienen del escenario.
    Como se ha visto el estudio de escenarios requiere evaluar:
    • Los aspectos económico, tecnológico, político, legal, cultural y social.
    • Las grandes tendencias locales e internacionales, en términos de preferencias de los consumidores.
    • La competencia actual y potencial.
    Para el análisis interno es necesario estudiar:
    • Los recursos humanos y materiales disponibles, la tecnología, capital de trabajo y acceso al crédito.
    • Los bienes inmateriales disponibles como la marca, imagen, satisfacción del cliente, etc.
    Se puede organizar la información de manera tal de facilitar el diseño de una dirección estratégica.
    Por lo tanto podemos identificar a modo de ejemplo:
    Fortalezas
    • Abundante capital de trabajo
    • Recursos humanos bien capacitados y motivados
    • Misión y objetivos definidos con planificación y control acorde a los mismos
    • Tecnología de última generación
    • Marca y productos bien posicionados
    Oportunidades
    • Mercado en crecimiento
    • Suba de los aranceles de importación
    • Posibilidades de exportar
    Debilidades
    • Falta de capital de trabajo
    • Recursos humanos no suficientes, sin capacitación y totalmente desmotivados
    • Misión y objetivos poco claros sin planificación ni control
    • Tecnología obsoleta
    • Marca y productos regular o mal posicionados
    Amenazas
    • Barreras de ingreso de competidores bajas
    • Aparición de productos sustitutos
    • Aparición de productos importados
    • Uso de materias primas no renovables
    Lo importante es poder percibir de qué manera el contexto ejerce algún impacto sobre la empresa, cómo controlarlos, y tratar de convertir las debilidades y las amenazas en fortalezas y oportunidades respectivamente o por lo menos neutralizarlas.

    El cliente

    El cliente

    El éxito de una empresa depende fundamentalmente de la demanda de sus clientes. Ellos son los protagonistas principales y el factor más importante que interviene en el juego de los negocios.
    Si la empresa no satisface las necesidades y deseos de sus clientes tendrá una existencia muy corta. Todos los esfuerzos deben estar orientados hacia el cliente, porque él es el verdadero impulsor de todas las actividades de la empresa. De nada sirve que el producto o el servicio sea de buena calidad, a precio competitivo o esté bien presentado, si no existen compradores.

    Tipos de clientes

    Para tener un panorama más claro, se puede diferenciar a los clientes de acuerdo con la forma en que intervienen en el proceso de compra. Se pueden diferenciar 5 categorías de clientes:
    1 - Iniciadores: son los que motivan o proponen la compra, la impulsan. Por ejemplo:
    · Golosinas, juguetes, espectáculos infantiles, y alguna ropa es comprada solamente gracias a la acción de los iniciadores, los chicos.
    2 - Influenciadores: son los que interfieren a favor o en contra en la decisión de compra.
    · Un ama de casa puede decidir comprar un electrodoméstico, pero un técnico en lavarropas o heladeras puede influenciarla para que elija un modelo u otro en función de la calidad.
    3 - Decisores: es la persona que finalmente toma una decisión de compra o una parte de ésta, esto es, si comprar o no, qué, cómo comprar o donde comprar.
    · La esposa no quiere ir a comer a un Mac Donald y decide que la familia va a un restaurante.
    4 - Compradores: son los que concretan y realizan la transacción comercial propiamente dicha.
    5 - Usuarios: son los que efectivamente hacen uso del producto o servicio. Los usuarios son los que influenciarán nuevas decisiones de compra en un futuro.
    • Si el negocio fuera una florería, es muy probable que muchos de los verdaderos clientes no sean los que pagan sino los que reciben flores.
    Hay distintas maneras de acercarse al cliente para conocerlo.
    • Encuestas periódicas.
    • Investigación de mercado.
    • Conversar con los empleados que están en contacto con el cliente.
    • Atender personalmente los reclamos y las quejas.
    Conocer a fondo al cliente implica dedicación, tiempo y trabajar con el personal en estrategias y soluciones; tratando de anticiparse a los problemas.
    Escuchar a los clientes tiene que llegar a ser la meta de todos. Con una competencia que avanza cada vez con mayor rapidez, el éxito será para aquellos que escuchen (y respondan) más resueltamente. (Tom Peters).
    Las expectativas del cliente cambian de un día para otro, mucho más rápidamente que los productos. La lealtad de los clientes es algo difícil de obtener y se desvanece fácilmente. Vale la pena escuchar sus opiniones, al menos si quiere verlos nuevamente.

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