1. Marketing en la venta de vinos
1.1. 7 técnicas de marketing para vender vinos
Para comprender el marketing en la
venta de vino hay que comprender que el vino no es una bebida, es mucho más.
El desarrollo de una estrategia de marketing supone una
combinación de múltiples variables o condicionantes con el fin u objetivo de
satisfacer las necesidades del consumidor. A continuación sintetizamos siete de
estas variables fundamentales a la hora de comercializar vino.
1.- El vino debe satisfacer las necesidades del consumidor. Tanto
por parte del continente como del contenido, es decir debe ser un buen vino,
ser potente, o ser más ligero, o espumoso... pero también debe ser un buen
regalo, vestir bien una mesa, ser económico.
2.- Entre dos marcas de vino de calidad, el consumidor no elegirá
la mejor, desde el punto de vista enológico, sino la que le reporte mayor
satisfacción global. Cada grupo de consumidores tendrá sus propias
necesidades, identificarlas es la clave del éxito en el marketing.
3.- El consumidor de vino no es un experto sumiller, ni un
reconocido prescriptor, ni siquiera comparte la pasión por el vino que siente
un enólogo. Debemos tener en cuenta el grado de conocimiento del
consumidor. El vino tiene que ser fácil.
4.- La calidad del vino sigue siendo fundamental. Pese a lo dicho
en los tres puntos anteriores, las bodegas no deben descuidar la calidad
de la bebida, sino concienciarse que ésta sólo supone una fracción del producto
que percibirá el consumidor final.
5.- Los vinos deben estar ideados de acuerdo a los gustos de los
consumidores a los que va dirigido. Diferentes consumidores pueden valorar
de forma distinta un mismo vino, y el vino que le gusta a un enólogo o a un
sumiller, puede resultar desagradable al paladar de un joven de 25 años, un
aficionado al vino, o a la población de Hong Kong.
6.- La primera imagen es la cuenta. El envase, el embalaje, la
marca, la etiqueta, la bodega, la denominación de origen, la contra etiqueta,
el tapón y la cápsula, es lo primero que percibe un consumidor, el vino es lo
último. Además la imagen del vino puede incrementar la percepción de calidad
cuando se beba.
7.- Los vinos deben ser fáciles de comprar. Se deben reducir
las asimetrías de comercialización entre comprador y vino. Facilitar la
comercialización del vino es clave para maximizar la satisfacción del
consumidor.
1.2. 8 ideas para la estrategia de marketing de vinos
Las investigaciones demuestran que si los negocios desean
crecer y expandirse, no lo conseguirán poniendo en práctica un solo método,
sino que deberán probar varios.
A continuación, veremos algunas ideas para
agregar a la estrategia de marketing para vino:
1. Un sabor diferente
Los amantes del vino están más que
familiarizados con el buen sabor del vino tradicional. No tengas miedo de
cambiarlo y planea un evento de prueba para que los amantes del vino disfruten.
Los visitantes acudirán a experimentar.
Tu evento puede ofrecer cualquier cosa, desde
tours de vino, música en vivo o comida, hasta puestos de venta para tus
productos. Entrena a tu personal para que cuenten la historia de tu marca y
eduquen a tus consumidores sobre el nuevo sabor del vino. Asegúrate de captar
el interés de tus visitantes ofreciendo una promoción para aumentar tus ventas.
2. Crea un blog
Empieza haciendo un blog. Comparte recetas y
recomendaciones de vino que acompañarían a ciertas comidas. Mantén a tus
lectores actualizados con los eventos recientes y lanzamientos de productos.
Un blog también te ayuda con tu optimización
en motores de búsqueda. Mientras más fácil sea encontrarte a través de los
motores de búsqueda, mejor.
3. Agradece a tus clientes
fieles
Puedes sortear un premio entre tu base de
clientes existente, algo como un tour de vino gratuito o entradas para tu
siguiente evento de vino. Pero espera, esto no aplica para tus seguidores de
redes sociales. Esta idea se trata de recompensar a tus clientes actuales que
son miembros de tu lista de correo. Ellos son tus verdaderos seguidores. Usa
las redes sociales para incentivar a tus seguidores a suscribirse y usa estos
premios para recompensarlos.
También puedes establecer un sistema de
puntos para acceder tu club de vino y ofrecer beneficios. Ofrece una promoción
de pre-venta u organiza eventos exclusivos para los miembros de este club de
vino.
4. Usa tu bodega de vino como
local para bodas
Las bodas son caras y están llenas de gente.
Mucha gente siempre está interesada en tener su boda en una bodega de vino. Si
tienes un restaurant incluido en tu bodega, mucho mejor. No solo podrás acoger
la ceremonia, sino también la recepción, lo cual significa más dinero a tu
bolsillo.
Investiga sobre sitios web locales y
regionales donde se enlisten bodegas de vino que acogen ceremonias de bodas y
contáctalos para que te incluyan. Averigua cuánto están cobrando otras bodegas
de tu área para determinar los precios. También puedes contratar un organizador
de bodas para que trabaje con tu bodega.
5. Educa a tus consumidores
en redes sociales
No solo tu blog es una plataforma perfecta
para esto, pero usar tus redes sociales para educar a tus clientes y seguidores
es una buena idea. Usa pequeñas partes de tus entradas de blog para publicar en
tus redes sociales, luego incluye un enlace a tu blog para ver el resto del
contenido.
6. Asóciate con otros
Involúcrate con el turismo o turismo de vino
de tu área local. Contacta a tus entidades regionales de turismo para saber
cómo puedes trabajar con ellos y asociar tu negocio. Suscríbete a su boletín,
revisa qué tipo de campañas ejecutan e intenta encontrar una manera de
promocionar tu localidad con tu negocio.
Si aún no lo has hecho, investiga sobre otras
tiendas locales de vino o tiendas retail donde se venda vino y averigua si
puedes asociarte con ellos. Esto puede abrirte oportunidades de promociones de
venta-cruzada.
7. Clases de vino
Los turistas y locales siempre están buscando
algo nuevo, divertido e interesante que hacer. Puedes ofrecer divertidas y
educativas clases sobre vino, por ejemplo, clases que enseñen cómo se hace, con
qué comidas combinarlo, cómo servirlo y cómo almacenarlo.
Deberás averiguar dónde puedes promover este
tipo de actividades para llegar a las personas que puedan estar interesadas.
8. Contrata una agencia
Promocionar tu negocio de vino o cualquier
negocio, requiere mucho trabajo y puede ser una tarea a tiempo completo.
Estamos hablando del branding, email marketing, redes sociales, manejo de sitio
web y diseño de publicidad.
Sin duda, una agencia de marketing puede
ayudarte con estas tareas; sin embargo, deberás asegurarte de contratar una
agencia que sea familiar con tu industria.
1.2. Análisis y diagnóstico de marketing
Debemos conocer nuestro mercado: Para ello
recurrimos a todas las fuentes de datos de las que podamos disponer, ya sea de
forma directa o indirecta.
La empresa vitivinícola tradicional que
comercializa sus productos en venta directa, conocer su mercado le permite
analizar las respuestas a las preguntas que podamos hacer a los clientes.
Los actores del mercado:
- Actores primarios: proveedores, empresas, comerciales,
distribuidores y consumidores.
- Actores secundarios: gabinetes de
estudios, agencias de comunicación, asociaciones de consumidores, estado,
organismos socio-profesionales, institutos de investigación y
prescriptores.
Las 4 P del marketing vitivinícola:
El cliente compra una satisfacción que
responde a una necesidad, a una motivación. La disponibilidad del producto, la
manera en la que es presentado, su precio, su aspecto, la comunicación a su
alrededor, son elementos que hay que tomar en cuenta en su proceso de decisión.
De hecho, lo que el cliente compra no es
solamente un producto en el estricto sentido, sino un marketing mix coherente
que incluye un precio, un circuito de distribución y una comunicación.
PRODUCTO:
La botella, su forma, su color, su diseño, su
composición, devuelven inmediatamente al cliente una percepción del producto.
La botella, como todo embalaje, tiene como
primera utilidad técnica la de conservar y embalar el producto, pero sobre todo
es el primer reflejo de la “promesa” que el producto presenta al cliente.
LA BOTELLA:
La
Forma
Cuanto más alargada sea una botella, más
moderna, dinámica, original y elegante será percibida. Este estilo de forma
responde más a una clientela femenina o de estilo social medio.
La imagen de tradición la aporta la botella
por la relación entre la longitud del cuello y la inclinación de los hombros.
Cuanto más marcados están los hombros, más importante es el peso de la
tradición. Aunque hoy en día hay mucha innovación en el diseño, y es donde los
productores se han dado cuenta, que innovando en ese campo también se consigue
la diferenciación.
El
Fondo
Cuanto más realzado está el fondo, más
percibirá el cliente que el producto pertenece a una gama alta.
El
Peso
Cuanto más pesada es la botella, nos indica
que el vino es de mayor calidad.
El
Color
Por razones históricas y técnicas, la mayoría
de las botellas de vino son de vidrio de color verde (verde champán), verde
marrón (tonos de hojas secas) un oscuro. Pero esconden el producto al cliente.
Por eso ahora los vinos rosados presentan
botellas de vidrio blanco, para poner en evidencia su sabor afrutado y su
juventud. Esto también se está aplicando a vinos dulces y vinos blancos.
En el mercado también se está empezando a ver
botella de vidrio azul, amarillo, rosado, ahumado…
Calidad
del Vidrio
Depende de la empresa vidriera, y existen
vidrios más o menos brillantes, que permiten valorar mejor el aspecto del vino.
Relieve
Una botella personalizada puede situar a un
producto en la gama alta.
Formato
Tenemos botellas de vino de 75 cl, de 1
litro, bag in box de 5 litros, pero la evolución va encaminada también a
volúmenes pequeños de 50, 37.5, o 25 cl.
La
Etiqueta
La reglamentación en este asunto es muy
precisa. Una etiqueta es una herramienta de comunicación y debe ser tratada
como tal. Los signos, los colores, el tipo de tipografías presentes en las
etiquetas son percibidos de diferente manera según el tipo de comprador. Como
la botella, la etiqueta no debe ser la que gusta al productor, sino la que
gusta al consumidor final.
En la etiqueta deArgentina, debera aparecer la nota . EL VINO BEBIDA NACIONAL.
La
Contra-etiqueta
Complementa la información de la etiqueta.
El
Tapón
Va depender del target (dime cuál es tu cliente
y tu vino y te diré cuál es tu tapón).
EL EMBALAJE: En el sector del vino, la noción del embalaje cobra mucha
importancia. El embalaje debe estar integrado en la estrategia global en
función de la posición elegida. Al igual que la botella cumple su función
técnica (acondicionamiento en pallets) y es un factor de imagen, cada vez más
clientes compran el vino en cajas.
EL PRECIO: El precio del producto es un tema delicado,
el precio de coste es un componente esencial para el productor. Evidentemente, debe
ser inferior al precio de venta, pero lo que realmente importa es el precio al
que compra el cliente nuestro producto.
Las tres variables más importantes en la
determinación del precio son la demanda, la competencia y el precio de coste.
Para ello se juega con tres conceptos respecto al precio.
El
precio redondo.
El
precio agresivo.
El
precio tranquilizador.
DISTRIBUCIÓN:
Venta Directa
Es un elemento prioritario en el proceso de
comercialización para una empresa individual (bodegas pequeñas y medianas).
Este modo de distribución permite asegurar una cifra de negocios nada
despreciable, conocen bien sus productos y tienen un contacto directo con el
consumidor final.
GMS
Son las grandes o medianas superficies, de
colmados (ultramarinos) y de hard discount, y aseguran el 70% de ventas de vino
en España.
Circuito HORECA (hoteles,
restaurantes y cafés)
Es un circuito estable y relativamente
dinámico que presenta una parte importante de la comercialización de los
productos vitivinícolas. Cerca del 50% de las comidas principales son
consumidas por los españoles fuera de su domicilio y el 56% de los vinos se
consumen en la restauración.
El comercio online
Hay dos líneas de trabajo en este sentido.
- A través de los soportes web se aseguran la comercialización
directa de sus productos.
- Las grandes estructuras de
comercialización y distribución se aseguran la venta de los productos por
la elaboración de catálogos on-line.
El comercio vía redes
sociales
Las redes sociales son un canal directo de
comunicación con el consumidor. Muchas empresas ya lo emplean como medio de
recibir feedback y avivar la pasión por su marca y sus vinos.
Las bodegas exportadoras ya se han iniciado
en las redes sociales. Casi un 40% de las bodegas se iniciaron en 2011 y 2012.
Pero las redes sociales necesitan tiempo y
actualización continua. Casi el 15% de las bodegas dedica más de 10 horas a la
semana a las redes sociales.
La falta de conocimiento del tema es el
principal problema para las bodegas.
La exportación
Suponen el 30% de las ventas de los vinos
españoles, de los cuales un 70% van dirigidos a la Comunidad Europea. Los
intermediarios son a menudo importadores, pero existe una gran estrategia de
marketing y es necesario un mayor conocimiento de venta, tanto si se vende en
España como en el exterior.
LA MARCA
A partir de la sociedad de consumo la marca
no sólo permite al cliente reconocer el tipo de producto y quién lo ha
elaborado, sino los valores que a este producto se le han asociado (Imagen de
marca). Es un verdadero concentrado de informaciones que confortan al cliente.
Debe ser fácilmente recordable e internacional.
La marca en el mundo del vino es a menudo la
firma del productor, el nombre del viñedo o el de sus ancestros, el nombre de
su propiedad o de su “chateau”.
La marca envía al cliente una promesa
(producto) o empresa. Es uno de los soportes del reflejo de la posición
elegida. Necesita mucho tiempo y medios para hacerse un sitio entre el público
elegido, pero puede ser fácilmente cuestionada ante el menor error.
La marca asume a veces el nombre del producto
(branducto).
Una marca debe ser protegida, por ello es
necesario registrarla en la Oficina Española de Patentes y Marcas (registro
válido durante 10 años y renovable cada 10).
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