DIAGNOSTICO

MARKETING HOTELERO

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Existe un conjunto de hipótesis que resultarán fundamentales para la toma de decisiones de marketing. Estas hipótesis tienen como finalidad despejar la incertidumbre con la que operan las empresas.

El propósito es recabar la mayor cantidad posible de información para construir lo que se denominan "escenarios" y que tratan sobre el desarrollo de eventos futuros, aportando al plan de marketing en su etapa estratégica, una herramienta de trabajo valiosa para operar en situaciones de riesgo e incertidumbre.

La formulación de hipótesis sobre la evolución del negocio permite:

• Explorar posibilidades y establecer simulaciones del tipo: "¿qué pasaría con este negocio si pasara tal cosa o tal otra?".
• Crear un marco de referencias globales sobre los cuales construir el plan de marketing.
• Definir la viabilidad de los objetivos estratégicos, así como la probabilidad de éxito de alcanzarlos.

ANALISIS DE SITUACION

Escenarios

Séneca decía hace más de 2.000 años: "Es más importante saber hacia dónde van los eventos que saber de dónde vienen".

Sin embargo, los fundamentos de lo que se puede considerar hoy como "escenarios posibles" corresponden a la teoría militar, y tienen su origen en Moltke y von Clausewits. Los puntos principales de la teoría militar aplicados a la estrategia de negocios, son:

• atacar al enemigo cuando éste es más débil;
• aumentar las fortalezas propias;
• tener siempre presente el objetivo a largo plazo (batalla o campaña).

El concepto principal que sirve para el diseño de escenarios consiste en agrupar los sucesos externos e internos de una empresa y en imaginar los posibles resultados de estos agrupamientos en el futuro.

Las técnicas de escenarios se diferencian de los pronósticos convencionales que simplemente proyectan las tendencias del pasado hacia el futuro (por ejemplo, pronóstico de ventas).

La construcción de escenarios permite encontrar un proceso que busca entender lo que puede ocurrir en el futuro y desarrollar las estrategias más convenientes.

Hay que partir de información disponible y ordenarla en forma coherente para llegar a describir un futuro con fundamento y lógica. Los datos e informaciones se deben analizar con seriedad y objetividad.
Básicamente se pueden construir dos escenarios extremos, uno pesimista y otro optimista. ¿Qué es lo mejor y qué es lo peor que puede ocurrir en cada caso?.
Cuando se completan los dos conjuntos de hipótesis extremas; se pueden balancear para llegar a una posibilidad intermedia, que es la que generalmente tiene una mayor probabilidad de suceder.

A partir de estas hipótesis de trabajo, es necesario preguntar:
¿Cómo nos puede afectar en caso de confirmarse en la realidad?
¿Qué amenazas u oportunidades surgen de cada posibilidad?
¿Cómo podemos prepararnos para aprovechar las oportunidades?
¿Cómo podemos evitar las amenazas?

De las respuestas van a surgir las estrategias que nos permitan tener definidas con anticipación las diversas líneas de trabajo para cumplir con nuestros objetivos en cada situación que deba enfrentar la empresa.

Los distintos escenarios que se pueden analizar son, entre otros:

· Económico

Se refiere a todas aquellas variables que miden de alguna forma, la marcha de la economía.
         Evolución del Producto Bruto Interno.

• Tasa de inflación.
• Política monetaria (tasas de interés, créditos, etc.)
• Presión Impositiva.
• Ingreso nacional disponible.
• Tasa de desempleo.
• Comercio Exterior.
• Evolución comparada entre los distintos sectores de la economía.
• Tarifas de Servicios Públicos.

El ambiente económico consiste en una serie de factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de la población.

Tecnológico

El escenario tecnológico es un poco más complicado de definir.
Está referido principalmente a los cambios que pueden esperarse para el período que se está considerando; en términos de desarrollos de nuevas tecnologías industriales, comerciales o de servicios, así como también la potencial aparición de nuevos productos o nuevos materiales.

Características:

• Disponibilidad tecnológica.
• Tecnología requerida (atraso tecnológico).
• Madurez y volatilidad.
• Patentes y derechos.
• Flexibilidad.
• Complejidad.
• Tasa de cambio.
• Tecnologías sustitutivas.
• Especialización tecnológica.

Político - Laboral

Comprende todas la variables que dependen directamente del accionar de las instituciones gubernamentales y de las corporaciones gremiales, incluídas, claro está, las agrupaciones empresarias, regionales, obreras, religiosas, militares, étnicas y de todo tipo que influyen sobre el sistema.
Variables típicas de este escenario, son las huelgas parciales o generales, los compromisos sectoriales, la aprobación o desaprobación de determinadas leyes, los atentados terroristas, etc. Implica:

• Costos laborales.
• Legislación laboral
• Disponibilidad de mano de obra calificada.
• Disponibilidad y costos de capacitación.
• Normas de Seguridad.
• Grado de sindicalización.
• Grupos de presión y compromisos sectoriales.

Político - Legal

Las estrategias de marketing dependen en gran medida de los acontecimientos en el ámbito político.

Este ambiente está integrado por leyes, decretos, resoluciones que responden a determinadas políticas de gobierno.

Los grupos de presión, influyen y limitan las actividades de diversas organizaciones e individuos en la sociedad. La protección del medio ambiente es una preocupación creciente y a partir de allí surgieron los grupos y partidos ecologistas.

Se fomentan también los usos alternativos de energía no contaminante (solar, eólica, hidráulica, etc.) frente al petróleo, gas, carbón que en algún momento se agotarán.

El escenario político - legal comprende:

• Partidos, ideologías.
• Gobierno (P. Ejecutivo, Legislativo), oposición.
• Reglamentación sobre la competencia.
• Leyes de protección ecológica (medio ambiente).
• Leyes de protección de los recursos naturales.
• Convenios internacionales.
• Incentivos de promoción industrial. Proteccionismo.
• Protección al consumidor.
• Transferencia internacional de fondos.
• Legislación de comercio exterior.
• Legislación de mercado de cambios.
• Legislación de propiedad extranjera.

Demográfico.

La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a su tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos estadísticos.

Es necesario conocer los siguientes aspectos:

• Crecimiento de la población (país, región, provincia, ciudad).
• Migraciones internas.
• Migraciones externas.
• Distribución por edad.
• Distribución por sexo.
• Densidad poblacional.
• Proporción de población urbana/rural.
• Estructura familiar.

Socio - Cultural.

El ambiente cultural incluye a grupos de personas con sistemas de valores compartidos que se basan en las experiencias o situaciones de la vida común que afectan las preferencias y comportamientos básicos de la sociedad.

Características de este escenario:

• Estilos de vida.
• Educación.
• Desarrollos ocupacionales.
• Transformación de necesidades.
• Moda.
• Porcentaje de población por nivel socio-económico.
• Medios de comunicación. Líderes de opinión.
• Impacto ecológico.
• Hábitos de consumo.

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